El capitalismo absorve acciones revolucionarias o insurrecciones a través de los modos de consumo, lo que termina despojándolas de todo potencial revolucionario. El pinkwashing es sólo una muestra de ello | Imagen: Urbania.
Por Pablo Moreno Esbrí
La identificación de la liberación política con nuevas formas de consumo es una realidad cotidiana en el mundo neoliberal.
Introducción
La Europa que queda tras la Segunda Guerra Mundial es una yerma, desolada. La guerra total había aniquilado a toda una generación, había destruido ciudades y fábricas, y a la tragedia humana había que sumarle también la económica.
La desaparición de los medios de producción y de la fuerza de trabajo asalariada, acribillada en los campos de batalla, había sumido al viejo mundo en una crisis sin parangón, mientras que su aliado al otro lado del Atlántico, los Estados Unidos de América, había afianzado su posición como hegemón mundial, aunque había perdido todo el mercado europeo.
La solución que llegó del continente americano fue el conocido como Plan Marshall: una inyección de fondos a los países europeos que permitiría su reconstrucción tanto humanitaria como económica. De esta forma, los EEUU se alzaban como el faro del mundo occidental, y recuperaban un mercado tan potente como el europeo.
Junto a estos fondos, también se exportó desde América el modo de vida estadounidense. Se introdujo así en el continente unos productos y unos usos de los bienes de consumo que nunca antes se habían visto, y esto marco esencialmente la génesis de la sociedad de consumo.
Así, una sociedad que aún se hallaba encallada en tradicionalismos y conservadurismos se vio empujada a avanzar hacia el brillante sueño estadounidense, donde el consumo de bienes utilitarios se veía opacado por las múltiples opciones de ocio que se presentaban.
En este proceso de introducción del consumo de ocio ve el marxista francés Michel Clouscard una reinvención del capitalismo, transformación a la que él llama “Capitalismo de la seducción”. Es esta nueva metamorfosis capitalista una caracterizada por la identificación de los productos de consumo como una forma de emancipación.
El autor identifica así diversos productos que fueron vistos como estandartes de lo contestatario y de lo revolucionario en la Europa post Plan Marshall, principalmente por las nuevas juventudes socialistas (en su caso la que estudia en profundidad es la francesa).
Nuevas formas de ocio como el consumo de drogas, las fiestas y las discotecas, o el pelo largo y la música rock forman a una juventud moldeable en los valores del nuevo capitalismo, los alientan para que se conviertan en la nueva burguesía, transmitiéndoles unos valores que se camuflan tras la brillante impostura de revuelta y de revolución que los nuevos modos de consumo ofrecen (1).
Este proceso que tan brillantemente señaló Clouscard en la Francia del Mayo del 68 es uno que ha pasado tan desapercibido que sigue manteniendo su vigencia en estos momentos, quizá incluso de una forma más eminente que cuando surgió.
La identificación de la liberación política con nuevas formas de consumo es una realidad cotidiana en el mundo neoliberal, donde el fetichismo de la mercancía de la que ya hablaba Marx se ha elevado a la enésima potencia.
El consumo de bienes materiales: los bienes utilitarios
Al hablar de consumo en la sociedad del siglo XXI, uno debe realizar una distinción clara entre consumo de bienes materiales y no materiales.
El individuo moderno se encuentra inmerso en una estructura de consumo donde tiene acceso a productos, tanto utilitarios como lúdico culturales, que no tienen una forma concreta y tangible.
Aunque a uno le podría venir a la cabeza las películas, series y contenidos musicales que los infinitos servicios de streaming ofrecen hoy en día, estos aún los vamos a catalogar como productos materiales debido a su tradicional soporte (ya sea CD, vinilo, DVD o Blu Ray), aunque este se encuentre en franca agonía y sea ya mirado como un producto vintage.
Por otra parte, ciertos aspectos del ocio moderno, como las redes sociales, carecen de un soporte material inmediato, y por lo tanto estas podrían designarse en una categoría diferente, más aún cuando el grado de participación del individuo consumidor es diferente, debido al propio proceso de construcción de las mismas.
Bajo los primeros dos epígafres se estudiarán, por lo tanto, las relaciones entre diversas ideologías contestarias o “revolucionarias” con el consumo de bienes materiales.
Quizás lo más sencillo y ordenado sea comenzar por el consumo de bienes utilitarios, aquellos necesarios para el correcto funcionamiento rutinario de un individuo integrado en la sociedad. En este caso son dos las ideologías contestatarias que aparecen de forma eminente: el activismo ecológico y el anti especismo.
El anti especismo es aquella ideología tanto ética como política que rechaza la denominación de las especies animales como un medio del cual los humanos pudieran servirse, y las equipara al nivel humano.
La vertiente práctica de dicha ideología es el rechazo del uso de los animales, preferentemente en la industria alimenticia. Es, de hecho, gracias a las praxis vegetariana o vegana (hijas del anti especismo), que el consumo de productos plant-based (basados en plantas y no en animales) creció un 48% durante el año 2021 en España (2), y se situó alrededor de los 45 millones de personas en el mismo año (3).
Esta ideología se encuentra también fuertemente interrelacionada con el activismo ecológico: uno de los grandes razonamientos que sustentan el paso de una dieta carnívora a una basada en el consumo de productos de origen vegetal es el menor impacto medio ambiental que la producción de estos tienen.
Lenguaje especista.
El activismo medio ambiental, es quizás una de las reivindicaciones sociales que más en auge se encuentra en estos momentos, con cabezas políticas claras en muchos países (como el Ministro de Consumo Español, Garzón, que declaraba una guerra abierta contra las macrogranjas debido a su alto coste medioambiental (4)) como también sociales, a nivel internacional, como la joven activista Greta Thunberg, que a sus escaso 19 años ya ha sido catalogada como una de las personas más influyentes del mundo según la prestigiosa revista Times y nominada al premio Nobel de la Paz en tres ocasiones (5).
La presencia de esta ideología en nuestro día a día se ha hecho innegable, y el mero hecho de teclear en Google “Cómo cuidar el medio ambiente” nos devolverá millares de miles de resultados, principalmente artículos que explican como uno puede, desde la comodidad de su hogar, revertir el cambio climático antropogénico.
Y es en este punto donde el activismo climático, y vertientes con ideas parecidas en diferentes ideologías como el anti especismo, se encuadran como esencialmente instrumentales al capitalismo tardío y a la sociedad de consumo imperante.
El foco principal de los ataques de estas “revolucionarias” ideas se encuentra en el consumidor. Siempre se nos exhorta a consumir de una forma más responsable, más sostenible, a reutilizar, a aplicar mil y una estrategias que permitan minimizar nuestro consumo de recursos y nuestra huella medioambiental.
Esta personalización de la culpa, donde somos nosotros como individuos los que debemos solucionar el problema del cambio climático, reproduce una de las improntas ideológicas dominantes del neoliberalismo: el individualismo y la competición.
El eco-sindicalismo busca transformar las empresas desde adentro.
La solución a un problema de escala global es atomizada a un mínimo común engañoso, el individuo, y se le culpa a este de sus hábitos de consumo. Aparte, a través de esto se genera una suerte de competición, ya que siempre se puede reciclar más, ser más verde, más ecologista, salvar más y mejor el planeta.
Incluso aquellos que, dentro de las filas de dicho ecologismo, alzan la voz contra lo fundamentalmente erróneo de culpabilizar al ciudadano medio del cambio climático, alegando que son el 0.1% más rico de la población el que genera mayor impacto medioambiental que el grueso de la población (6), erran tanto en fondo como en forma, ya que siguen culpabilizando al individuo consumidor, aunque en este caso sea en forma de un ciudadano asquerosamente rico.
La imperiosa necesidad de crecimiento del capitalismo requiere, de forma ideal, unos recursos naturales ilimitados y un fondo eterno de impacto medioambiental que, a vista de todos, es completamente inexistente.
El reducir la culpa no al sistema de producción sino al individuo que goza de los productos del mismo es esconder la perversa génesis del problema, e incluso aunque señale a los ricos y poderosos (una expresión redundante, los ricos SON los poderosos) nunca se les señala por el papel que juegan en la cadena de producción.
Aparte, el mero hecho de consumir productos plant-based se demuestra así mismo problemático. En general, estos productos provienen de grandes productores y se suelen comprar en grandes superficies de supermercados, como podría ser el caso de Mercadona, un supermercado español que es reconocido por la variedad y calidad de sus productos vegetarianos y veganos (7).
Otra cosa por la que es reconocida la cadena de supermercados de la que es dueño el catalán Juan Roig es por sus violentas prácticas empresariales, que exprimen a pequeños y medianos proveedores para obtener el mayor beneficio posible de los mismos (8, 9, 10), y cuyas prácticas laborales dejan mucho que desear (11).
Individualizar el problema del cambio climático es no entender su esencia y su reciprocidad con el capitalismo.
Esto pone de manifiesto lo retorcido de ese consumo ético y responsable que anti especistas y ecologistas utilizan como punta de lanza y vanguardia de sus prácticas políticas: es un consumo sostenible, consciente de su impacto en el medio ambiente y en otras especies animales, pero que obvia de forma casi insultante (voluntaria o involuntariamente, es una cuestión circunstancial en este caso, lo mismo da un prepotente que un estúpido) la explotación sistémica del hombre por el hombre en el mismo seno de su producción.
El consumo de bienes materiales: los bienes de ocio
Este modo de consumo que hemos analizado es uno fuertemente ideologizado, con una carga política que se explicita en cada visita al supermercado, y que desborda los niveles propios del consumo utilitario, afectando de forma rotunda a los productos de “ocio”.
Es por eso que en este epígrafe buscaremos ahondar más en las connotaciones políticas del consumismo de bienes de ocio en relación con las ideologías contestatarias.
Quizá una de las industrias más en alza, y que se encuentra fuertemente conectada con los preceptos ecologistas es la de los coches eléctricos.
Elon Musk a bordo de un Tesla, el auto eléctrico de su compañía.
Estos, al funcionar mediante un motor eléctrico que no requiere de la combustión, genera un impacto medioambiental supuestamente más bajo, y es por lo tanto otro de los medios a través de los cuales el individuo consumidor puede luchar contra el cambio climático antropogénico.
Nada más alejado de la realidad, los coches eléctricos son aún un producto altamente contaminante y con una huella ambiental considerable, aunque en este caso el conejo que se esconde en la chistera de estos nuevos medios de automoción es aún más retorcido si cabe: los coches eléctricos materializan una deslocalización del impacto ambiental (12, 13).
Los procesos contaminantes han desaparecido del producto en sí, y son más fantasmagorías abstractas que preocupaciones tangibles para el individuo consumidor.
Es decir, donde antes el impacto era algo visible y sensible por el consumidor (el coche quema gasolina, la gasolina genera gases de efecto invernadero, el álgebra de la contaminación automovilística asombra por su simplicidad), ahora esa huella ambiental se sitúa más bien en los procesos de producción del vehículo y de sus piezas, por lo que el individuo consumidor no es verdaderamente consciente del daño que su querido vehículo, comprado ex profeso como un acto heroico para salvar al planeta, inflige al medio natural.
Es más, el proceso de generación de la electricidad que el coche requiere para su funcionamiento es otra variable a tener en cuenta a la hora de analizar verdaderamente el impacto ambiental del mismo.
Otro aspecto a analizar en la producción de coches eléctricos y en como estos camuflan, mediante la mascarada de un consumo ético y responsable, la instrumentalización neoliberal es su efecto en las relaciones económicas entre países con una asimetría económica.
Cuando en 2019 se dio un golpe de Estado en Bolivia, el excéntrico y decadente multimillonario Elon Musk, CEO de una miríada de empresas y una suerte de figura cuasi divina para liberales y anarco capitalistas, publicó en su cuenta de Twitter una respuesta a una usuaria que culpaba al gobierno de los EEUU de facilitar y apoyar el golpe de estado en Bolivia debido a la presencia en el mismo país del Litio, un mineral vital para la fabricación de los coches eléctricos.
“¡Haremos los golpes de estado a quien nos dé la gana!” (14). Una frase que, si bien puede tener una intención humorística e irónica, revela una realidad devastadora.
De los principales países con reservas naturales de Litio, podemos ciertamente contar ejemplos de países en “vías de desarrollo” o con menos recursos económicos que otros países europeos como Chile, Zimbabwe, o la propia Bolivia (15), aunque la explotación de esas reservas naturales parece correr a manos de capitales extranjeros, ya que son empresas americanas y chinas las principales productoras de litio (16).
Cabe destacar la presencia de la Sociedad Química y Minera de Chile (SQM), la encargada de la explotación de las reservas de tan preciado material en el país sudamericano.
Esta empresa es de naturaleza privada, y es ahí donde las potencias extranjeras pueden realizar sus injerencias: los mayores accionistas de SQM son fondos de inversión o empresas similares extranjeras, eminentemente estadounidenses (17).
Así, a través del control de la explotación de las reservas naturales y del proceso de refinamiento y producción, los grandes capitales extranjeros de las potencias económicas más relevantes llevan a cabo un imperialismo económico de antología.
De nuevo vemos como los modos de consumo más limpios y conscientes revisten una cruda realidad.
Por supuesto, de estos modos de nuevo consumo ético no se escapan otras ideologías supuestamente contestatarias y revolucionarias como el feminismo o la lucha por los derechos LGBT.
Estas son ideologías ampliamente reconocidas por el grueso de la población, y son sus reivindicaciones unas que pueblan agendas políticas y sociales a lo largo y ancho del mundo occidental.
Una de sus puntas de lanza, que aparte más acogida está viendo en los últimos tiempos, es la mayor representatividad de mujeres y personajes de géneros y sexualidades no heteronormativas o pertenecientes a razas que no sean la caucásica.
Diversos ejemplos sirven para ilustrar la potencia y la fuerza social que están teniendo estas demandas: desde un remake de la Sirenita en donde está es una sirena negra, hasta el famoso beso entre dos mujeres en la película de Lightyear que tanto revuelo y debate vacuo y pueril generó (18, 19).
El principal problema que dicha práctica política (la demanda de representatividad) y otras, como boicots a determinados productos culturales debido a la cancelación de un creador envuelto en el mismo, conlleva es el mismo que se lleva repitiendo a lo largo del artículo: se supedita, de nuevo, la práctica política y social al consumo.
Así, se vuelve a crear el camuflaje de un consumo ético, que no apoya económicamente a un acosador sexual, como podría ser el caso de Woody Allen, que fue objeto de duras críticas durante el movimiento feminista #metoo de 2019 (20) y que sí apoya económicamente a las películas, series o videojuegos que muestra una mayor diversidad.
Aunque ese apoyo económico vaya para el gigante del entretenimiento Disney, una mastodóntica empresa que tiene un turbio historial de violaciones sistemáticas de derechos laborales básicos y de los conocidos como sweatshops, talleres clandestinos donde los derechos de los trabajadores brillan por su ausencia (21).
Captura de una escena de la película Lightyear, producida por Pixar Animation Studios y Walt Disney Pictures.
Otro titán de la cultura audiovisual moderna, Netflix, tampoco es harina de otro costal: utilizaba una sede en Holanda para tramitar allí sus impuestos a nivel europeo (22), con el menoscabo de la recaudación estatal que ello conlleva.
De hecho, esta ya es una práctica tan extendida (el utilizar ciertas imposturas como la feminista para poder llegar a una audiencia que pide una mayor representación femenina, por ejemplo), que ya ha sido bautizada y forma parte del acervo popular moderno.
Así, una empresa realiza purplewashing cuando presenta sus productos como feministas, o pinkwashing cuando los presenta como parte del apoyo al colectivo LGBT (23), presentando así sus productos como parte importante con una carga ideológica determinada, y como parte también de una lucha política más amplía.
Nuevas formas de consumo
Sin duda alguna, el desarrollo exponencial de la tecnología ha brindado en este nuevo siglo una miríada de nuevas experiencias de consumo, a través de las cuales se articulan de nuevo las ideologías contestatarias.
El ejemplo más claro es el de las redes sociales: plataformas globalizadas de expresión donde hemos visto con el paso de los años una evolución hacia el uso político de dichas plataformas.
Esta cuestión, la de la ideología revolucionaria en relación con las redes sociales, es una que ya se trató de analizar en un artículo anterior (24) por lo que aquí se presentará es el esquema que allí se esbozó, principalmente para no extender sobremanera el ya extenuantemente largo artículo.
Con la llegada de plataformas que permiten una democratización de la opinión sin precedentes, donde uno es capaz de dirigir su palabra a líderes políticos y sociales, la hegemonía cultural del neoliberalismo ha ido transfiriéndose desde posiciones tradicionalmente conservadoras hasta posturas más progresistas (feministas, en apoyo al colectivo LGBT, etc).
Pero esta transferencia de la hegemonía cultural ha servido no como punto de inflexión en lo que sistema productivo se refiere, sino que ha venido a apuntalar y a apoyar económicamente a los grandes capitales a través de procesos que ya hemos señalado como el pinkwashing.
Esto viene acompañado, además, de una nueva forma de militancia política, auspiciada por las nuevas posibilidades que las redes sociales brindan.
El término se acuñó durante la década de los 90 y en un principio fue utilizado por la organización Breast Cancer Action, en Estados Unidos, para criticar a las empresas que se pintaban de rosa para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, sin que realizaran acciones contundentes contra esta enfermedad.
Esta militancia es la que se conoce como la cultura de la cancelación. Esta práctica consiste en condenar al aislamiento social, al ostracismo, a aquellas figuras que hagan gala, o hayan hecho gala en el pasado, de actitudes que podríamos definir como poco progresistas, ya sean comentarios racistas o chistes homofobicos.
Esta nueva forma de activismo político presenta dos matices que debemos señalar, en el contexto de este artículo, que resultan instrumentales para el funcionamiento del neoliberalismo.
El primero es el que tan sagazmente explica el intelectual Mark Fisher en su ensayo “Escapando del castillo del vampiro”. En el se argumenta que esta nueva forma de hacer política, la cultura de la cancelación, encierra intrínsicamente valores tradicionales y neoliberales.
Lo primero es que, cuando el activismo woke señala a todos los hombres como violadores, a todos los blancos como racistas, está marcando ciertos colectivos con el estigma del pecado original, de clara tendencia cristiana.
Es decir, uno no tiene verdaderamente la opción de cometer un error dentro de esta lógica de la cultura de la cancelación, sino que su error viene determinado desde el nacimiento (25).
Esto también muestra la segunda problemática: la individualización de la culpa y la competencia. El marcar personajes públicos como “cancelados” es reducir todo un sistema basado en la denigración social de ciertos colectivos a una culpa individual.
Es el proceso inverso que realiza el capitalismo en su psicología más optimista, aquella que dice que el pobre es pobre porque quiere, que todos los ricos son producto del mérito, que los multimillonarios han luchado duro, etc, cuando la realidad suele decirnos que han tenido unas condiciones materiales que les han permitido escalar la jerarquía social de una forma cómoda y sencilla.
En los dos casos vemos como se individualiza un carácter (ya sea la culpa, ya sea el mérito) que tiene unos mecanismos que sobrepasan ampliamente el mero carácter personal, abarcando a toda la sociedad en su conjunto.
La cultura de la cancelación es un fenómeno social que se desarrolla en las redes sociales de internet que busca reprochar a aquellas personas que han asumido actitudes o comportamientos que son mal vistos socialmente, aun cuando dichas conductas no constituyen un delito. | Imagen: Revista Anfibia.
Por último, esta cultura de la cancelación también permite una competencia entre grupos oprimidos por ver quien está más oprimido y tiene más derecho a cancelar al resto. Esto se ve claramente en la pugna que mantienen las feministas radicales trans excluyentes (TERFs por sus siglas en inglés) con las feministas trans incluyentes.
El argumentario de las primeras suele basarse en que hay ciertas experiencias que una mujer biológica pasa que son las definitorias del concepto social de mujer, y en estas juega un papel fundamental la opresión machista.
Una mujer trans es una mujer nacida biológicamente hombre, y por lo tanto no ha debido enfrentarse a la opresión machista.
¿Qué rol debe jugar alguien que no ha sufrido a lo largo de toda su vida la opresión machista en la lucha contra dicha opresión? Es la pregunta que subyace ciertos movimientos feministas trans excluyentes.
Por supuesto, tal como hemos ido comentando a lo largo del artículo, estos nuevos modos de militancia política vuelven a codificar los horizontes emancipatorios de los mismos en función del consumo expulsando y purgando así de la red social de turno (Twitter, principalmente) a aquellas voces que les resultan incómodas.
Es, en esencia, el mismo proceso de acomodación de las reivindicaciones políticas al modo de consumo que hemos visto a lo largo del artículo con el consumo de bienes materiales.
Conclusión
Llegados a este punto, me parece necesario hacer un balance de las tesis aquí defendidas y tratar de poner las mismas en el contexto ideológico del autor.
Ciertas reivindicaciones sociales, revestidas con imposturas revolucionarias, han codificado sus luchas a través del consumo, individualizando las problemáticas y funcionando como instrumentos del neoliberalismo imperante.
Esto no significa que esas luchas no sean válidas, que no tengan razón en sus principios, o que la gente que las defienda sean en esencia adalides del capitalismo descontrolado.
Lo que este artículo buscaba era mostrar el porqué es necesario que todas esas luchas se articulen en torno a una matriz socialista, a una mejora de la vida a través de las condiciones de producción.
El colocar el foco de una lucha política en los artículos de consumo es cimentar el sistema que engendró las contradicciones contra las que se luchan, y es no obtener nada a largo plazo.
Es sencillo realizar una militancia política a través del consumo, y quizás sea por eso que ciertas tendencias sociales y políticas que se expresan de tal forma hayan experimentado un meteórico ascenso en sus apoyos sociales, pero es entendiendo el como el neoliberalismo da forma a las nuevas hegemonías culturales que se podrá, debidamente, combatirlo.
REFERENCIAS
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- Vegano, B. Y. (2021, March 2). Las ventas de productos veganos crecen un 48% en España en los últimos 2 años. Bueno Y Vegano. https://www.buenoyvegano.com/2021/03/02/productos-veganos-crecen-espana-2-anos/
- Carcar, S. (2022, August 23). Cinco millones de “veggies” reclaman cada vez más comida y bebida. El País. https://elpais.com/economia/negocios/2022-08-23/cinco-millones-de-veggies-reclaman-cada-vez-mas-comida-y-bebida.html
- Alberto Garzón vuelve a cargar contra las macrogranjas: “Son un modelo perverso.” (2022, January 29). ELMUNDO. https://www.elmundo.es/espana/2022/01/29/61f5156b21efa0560f8b4598.html
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- Vega, L. (2022, September 26). Mercadona arruina a dos nuevas víctimas: SPB y RNB. Influencers. https://clubinfluencers.com/spb-rnb-nuevas-victimas-mercadona/
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- https://agroinformacion.com/basta-de-mentiras-la-organizacion-de-productores-lacteos-agaprol-tajante-con-mercadona-a-la-acusan-de-pagar-por-debajo-de-costes/
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- (2022, July 28). La política como espectáculo mediatizado | Es De Politólogos. https://esdepolitologos.com/la-politica-como-espectaculo-mediatizado/
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